從隆力奇看日化品牌建設
日化行業是我國市場化較早的行業，隨著人們對個人護理逐漸重視與概念細分，近幾年，越來越多的廠商跨入門檻較低的日化行業，市場競爭異常激烈，各種營銷手段層出不窮，終端大戰此起彼伏。那麼，作為2004年中國500最具價值品牌，2005年中國化工“十大最具國際競爭力品牌”的隆力奇日化品牌，是如何在強手如林中突圍，做大做強呢？
- 一、隆力奇日化產品品牌資產培育的方向
有關品牌資產的提升與培育，不同的產品有著不同的培養方式與方向，絕不能生搬硬套，從洗化產品快速消費的特點來理解，其品牌資產培育方向與其它的一些品牌資產培育是有所不同的。就日化行業而言，產品的屬性與賣點吸引消費者的力度較大，集中於產品層面；而汽車行業則相對較多地突出和倚重企業層面的品牌識別。
據調查表明，作為消費周期較快的洗化產品，消費者首先註重是差異化的功能性，其功效是消費者選購洗化產品的第一要素。例如隆力奇蛇油膏為什麼會得到很多消費者的青睞，消費者購買蛇油膏的首要目的是考慮“防凍防裂、滋潤保濕”的護膚功能，其次才會考慮隆力奇品牌。消費者在使用蛇油膏的時候聯想的是我要“防凍防裂、滋潤保濕”，很少會有消費者感覺我是在享受隆力奇文化，提起隆力奇蛇油膏，人們更多的是有種信賴的感覺。歸根結底，這主要得益於隆力奇公司在蛇油膏功能訴求上的突出、到位。為此，作為隆力奇公司的其他日化產品如能像蛇油膏一樣集中在某一種功能訴求上做強化宣傳，當其功能訴求積澱到一定程度時，消費者想起某一功能需求，就會自然聯想到某個產品，這樣，隆力奇公司就不難造就出若幹個像蛇油膏這樣的強勢產品來。
- 二、日化產品品牌化戰略與品牌架構的規劃
(1)採用逆向的產品品牌戰略
由於日化產品對功能性的重點訴求，日化產品被消費者束縛在某功能層面，成為其代言品牌，限制了品牌資產的培育，寶潔公司多品牌戰略嚴格的說應是一品多牌的品牌戰略，正是成功的利用了這一點，飄柔對應柔順，海飛絲對應去屑……很難想象只有”寶潔”牌的洗化產品到今天會成什麼樣的局面。奧妮曾在100年潤發之後推出香水、洗髮露等後續產品，然而一牌多品的戰略使得企業品牌經營迷失自我，嚴重擾亂了“植物一派”的品牌定位，附加功效進而犧牲了品牌定位。
日化品牌更應該採用逆向的產品品牌戰略，通過把營銷資源先集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度，其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資產，再次利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向，環環相扣的品牌戰略能最大限度的整合營銷鏈資源，這將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成。隆力奇的日化品牌發展至今就是正確地遵循了這一品牌發展思路，從隆力奇公司的長遠及日化行業特性來看，我認為這將是隆力奇公司應該延續的經典之路。
(2)日化行業企業品牌與產品品牌的關係
採用逆向，環環相扣的一品一（多）牌品牌戰略，重要的是如何管理與分工兩品牌，就日化行業，應遵尋以下幾點原則：
1)產品品牌應是產品功能，特性，訴求點等產品層面認識的集中載體。
2)企業品牌應重點體現出企業實力，品牌厚度，品牌文化與情感表達，並吸收整合產品品牌營銷慣性，培養和彰顯企業的品牌豐滿度。
3)企業品牌不能有過多的產品功能記憶，應集中體現品牌的核心價值。就隆力奇日化品牌而言，提及隆力奇，人們就不會僅僅會想到蛇油膏，而會真正深刻體會到隆力奇“高品質、低價格”的品牌核心價值。
4)最好同時設立產品與企業兩種品牌名，如果產品品牌與企業品牌共用，在產品品牌知名度達到一定階段，其過重的功能載體特性將限制其企業品牌資產上升，更不利於產品品牌新架構的誕生。
5)先產品後企業再產品的品牌營銷順序，後期動作中企業品牌更多的是起擔保，反附作用，使產品品牌的深入人心及對企業品牌產品形成累計作用。如寶潔，在飄柔、海飛絲、潘婷之後，推出沙宣，“寶潔”品牌此時更多起的是擔保作用，使沙宣一上市，就有了與飄柔同樣系出名門的心理地位。我們看到隆力奇品牌成功後，適時推出的“婭妃”品牌，之所以能一炮打紅，也應該是這一品牌建設思路的最好演繹吧。
總之，營銷本無對錯，適合就是最好。作為民族日化品牌驕傲的隆力奇，如能最大限度地整合“隆力奇”的營銷鏈資源，從品牌戰略制定的高度，正本清源，為企業品牌建設的健康發展鋪開道路，我們堅信隆力奇一定能成為中國的寶潔。
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